Mónica Casabayó es Doctora en Marketing y profesora titular de ESADE. A sus conocimientos teóricos suma su experiencia como experta en marketing en diferentes empresas e instituciones. Junto al sociólogo Borja Martín, ha publicado recientemente un libro titulado Fuzzy Marketing: cómo comprender al consumidor camaleónico. Esta obra, expone la dificultad actual para segmentar públicos precisamente por los cambios de comportamiento continuos del consumidor, contrariamente a los grupos estadísticos estancos que tradicionalmente se usan. La obra ofrece una fotografía de las tendencias de consumo actuales, para acabar exponiendo un método para gestionar targets en un mercado y un entorno en continuo cambio y evolución.
¿Por qué consumidor camaleónico?Cada vez más nos encontramos en los departamentos de marketing con la tarea de querer conocer al consumidor. Y uno de los grandes problemas que tenemos es que el consumidor no es un estereotipo, sino que el consumidor actual va cambiando según el momento, su situación, su estado de ánimo. Hace 40 o 50 años, cuando se estudiaba al consumidor había una serie de categorías estables.
Pues, un ejemplo claro era el segmento de las amas de casa de 30 a 40 años, que formaban un grupo que se conocía de tal manera que difícilmente te iban a sorprender. En cambio ahora, entre dos amas de casa de 30 a 40 años hay comportamientos muy diferentes, pero además individualmente pueden variar respecto a la fidelidad a una marca, a una tienda, de productos, de actitudes, de opiniones. Esto no quiere decir que el consumidor actual sea voluble, sino que tiene dos o tres o más comportamientos habituales.
Entonces ¿eso acaba con los targets?No hay una solución única. En los departamentos de marketing se utilizan muchos modelos diferentes. Tradicionalmente se intentaba segmentar por personas que tenían comportamientos parecidos, con criterios como edad, sexo, lugar de residencia, nivel de estudios, clase social... Ahora, segmentar el mercado con estos atributos no da una realidad de mercado. Es decir, no es útil. Si se quiere segmentar para vender más ya no hay que fijarse tanto en las características del consumidor como la situación en la que se encuentra. Esto es desayuno, comida, merienda, cena, vacaciones, trabajo...Este análisis nos da más información sobre los usuarios en esos momentos que no su edad o su sexo.
¿Esa es la receta mágica?No. En el libro se explica que incluso esta segmentación por ocasiones también puede quedar limitado. Es aquí cuando entran los modelos de segmentación no excluyentes. Es decir, técnicas innovadoras en las que un mismo consumidor puede estar incluido en diferentes grupos.Eso requiere muchísima información.A más información, más patrones de comportamiento. Hay departamentos de marketing que en este sentido están usando técnicas que no vienen de la estadística, que es lo que tradicionalmente se usa para segmentar, sino que acuden a modelos que provienen de la inteligencia artificial como es la teoría de las redes neuronales, y que son muy útiles cuando se tiene muchísima información procedente de muchos datos de muchos clientes y que permite agruparlos de una manera más realista.
¿No es demasiado complejo?Es la realidad del mercado actualmente. Por ejemplo, en una segmentación clásica para un producto se pueden tener cinco grupos o segmentos resultantes. En estadística se necesitaría una muestra representativa de la población, realizar el análisis posterior y en definitiva, el proceso normal de segmentación. Sin embargo, las magnitudes que se han utilizado pertenecen sólo a un grupo y cada individuo se puede clasificar sólo en un grupo. Sin embargo, la realidad dice que ese consumidor pertenece a varios dependiendo de sus diferentes comportamientos dependiendo del momento o la situación en la que se encuentra. Esa es la limitación técnica de la segmentación tradicional que hay que superar.No parece sencillo. ¿Con su libro cualquier persona puede aprender estas técnicas de segmentación?No es un libro de difusión total, para un público general, pero tanto el co-autor del libro, Borja Martín, que es sociólogo, como yo, que vengo del mundo del marketing y soy más cuantitativa, hemos querido acercarnos a todas aquellas personas de marketing o de investigación de mercados, no muy expertas ni técnicas, y a aquellas personas que se encuentran en su trabajo con este problema y quieren intentar solucionarlo. En el libro se ofrece una reflexión que les puede ser útil.
Es decir, ¿gerentes, directivos comerciales, emprendedores y en general las personas que tienen que trabajar con el mercado como horizonte también pueden sacar conclusiones útiles del libro?Lógicamente, todas aquellas personas que tienen que hacer marketing en el sentido amplio del término, o más genéricamente, todas las personas que necesitan un cierto conocimiento del mercado y del consumidor para tomar decisiones. A todas estas personas les puede interesar.En un plano más concreto, ¿es el entorno el que cambia al consumidor o el consumidor el que cambia el entorno?Es un poco el pez que se muerde la cola. Cambios en el entorno provocan que el consumidor se adapte a este nuevo entorno. Pero también, dependiendo de la industria, del sector, hay cierto tipo de consumidores que son los primeros que van a adoptar un determinado cambio que finalmente se puede convertir en una tendencia mayoritaria, o lo que se denomina técnicamente mainstream. Pero en síntesis y simplificando, con el peligro que siempre lleva simplificar, creo que el consumidor es actualmente muy complejo porque el entorno ha cambiado mucho.
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