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LIMA, LIMA, Peru
Julliana Del Rio Director Gerente, Yamal Ahomed Gerente de CRM, Gustavo Zorrilla Gerente de Capacitación y Desarrollo

sábado, 14 de agosto de 2010

Se está promocionando una formación débil, sin sustancia. Entrevista a: Manel Esteban. Director de Formanet.com Entrevista realizada por el Club del Vendedor www.clubdelvendedor.com

Se habla mucho de la formación como piedra angular del progreso de un país. Sin embargo, se habla muy poco de la formación de los vendedores. Contra esta tendencia, Manel Esteban, director de Formanet, centro docente en materia comercial, explica en esta entrevista su filosofía de las ventas y de la línea de enseñanza que imparte junto a un grupo de expertos vendedores. Manel Esteban afirma que en este país siempre se ha creído que cualquiera que tenga don de gentes o facilidad de palabra ya sirve para vender, y por tanto, la formación de muchos de los vendedores actuales que llevan ya muchos años en el mercado es tan sólo la del conocimiento típico de la calle, de la experiencia del día a día. La función última de los cursos que imparten es que un vendedor, además de vender sea un gran asesor, que genere valor y aporte conocimientos con su trabajo. Algo muy lejos de la figura del embaucador, que tanto se asocia con los vendedores.
En general, ¿falta formación para realizar tareas comerciales?
Normalmente, a quien empieza de vendedor se le da un carpesano, se les abre la puerta y se le dice: "Ahí está el mercado lleno de clientes. Ves a por ellos que hay muchos". Estos comerciales, lógicamente, se encuentran con muchas dificultades y entrebancos, y en definitiva, en muchos casos constituye una mala experiencia para el vendedor y para la empresa para la que trabaja. Nosotros creemos que todas estas dificultades se pueden adelantar, y aprender la técnica antes de tenerla que sufrir. Se trata de enseñar una serie de habilidades que logran que el día a día sea más fructífero. Los buenos vendedores lo son en función de haber corregido los errores que se cometieron en los fracasos. Si se les da esta formación antes de salir a la calle, lo que se logra es que sean más eficientes desde el principio.
¿Usted es vendedor?No sólo yo. Todo el cuerpo docente viene de diferentes ramos de actividad, pero todos y cada uno de los profesores somos vendedores, con la particularidad de que algunos hemos cambiado de sector. Por ejemplo, en mi caso, yo me he dedicado muchos años a la logística y a la venta de diferentes tipologías de servicios en todo tipo de empresas. Ahora, además de mi faceta formativa, me encargo de buscar a quién darle formación. Es decir, ahora además de enseñar las técnicas y habilidades que he tenido que desarrollar como vendedor, me dedico a vender servicios de formación.
¿Es importante ser vendedor para enseñar a vender?Nosotros entendemos que es muy difícil explicar una teoría y que con sólo la teoría los alumnos se puedan sentir satisfechos. Es la práctica la que nos ayuda a ser mejores vendedores. Por este motivo nosotros no aceptamos ningún colaborador como formador si paralelamente no desarrolla labores comerciales. Creo que la vertiente de la práctica del profesor es muy importante, y supone un hecho diferencial de nuestro centro respecto a otros, que quizás tengan un profesorado excelso en cuanto a titulaciones, prestigio académico, etc... pero nunca han trabajado de vendedores. Sin ir más lejos, yo estuve realizando ya hace unos cuantos años un máster de ventas y ninguno de mis profesores era ni había sido vendedor. La teoría se la conocen perfectamente pero, quien no sabe qué es una puerta fría, quién no sabe que es estar esperando y que de planten en la espera, quien no sabe lo que es conducir kilómetros y kilómetros para encontrarse una puerta cerrada, es muy difícil que sepa entender nuestra idiosincrasia de trabajo.

Ustedes realizan cursos también para empresas. ¿Entienden los directivos de las compañías la idiosincrasia del trabajo del vendedor?Cuando las cosas van bien, como ha sucedido en estos últimos años de bonanza, todo nos vale. Los comerciales venden, las empresas ganan dinero, crecen... Un vez que ha entrado la crisis, las empresas lo que buscan de los vendedores son soluciones. Los clientes ya no llaman con la asiduidad de antes, y los vendedores han de irlos a buscar. Entonces es cuando los directivos se dan cuenta de que sus trabajadores del área comercial no están preparados. Pero la imagen de los vendedores para la empresa siempre ha sido un poco la del mal necesario. No pueden prescindir de nosotros, pero también somos un poco los bichos raros. Ahora, cuando las circunstancias exigen que realmente los vendedores sepan influir en la capacidad de decisión de sus clientes, o sepan aportar valor, resulta que son incapaces. Hasta ahora se les tenía casi, y simplificando al máximo, como recogedores de pedidos, y ahora los vendedores han de cumplir otra función mucho más compleja.
Por su experiencia cotidiana, ¿hay interés entre los particulares por el campo de las ventas?Mucha gente, de lo que se está dando cuenta es de que la vía de entrada en muchas empresas es el área comercial. Y así, en Formanet nos encontramos con gente con gran formación en otros ámbitos que quieren también dotarse de unos conocimientos en el mundo de las ventas para en estos tiempos de crisis poder entrar en una empresa. Actualmente, los directivos quizás no están interesados en personas con grandes curriculums como vendedores, pero sí se muestran interesado en trabajadores con gran formación en el área comercial
En nuestro país, la formación comercial tampoco ha tenido la atención necesaria ¿no?
Eso lo hemos vivido desde siempre. Cuando le preguntamos a alguno de nuestros hijos qué quieren ser de mayores, si alguno dice vendedor, le llevamos al psicólogo, porque algo le pasa. Es un oficio devaluado, y esto ase debe a dos conceptos: por un lado, el concepto que algunas empresas tienen de las ventas, llámese ventas directas de manipulación, utilización de las personas de la tercera edad para venderle cualquier tipo de productos rozando la ilegalidad, por decirlo de alguna manera, campañas telefónicas constantes que incluso cambian contratos sin las garantías y conformidades necesarias, y todo otro tipo de prácticas realizadas por algunas empresas que, como decía, tienen un concepto de las ventas que devalúa el oficio; y por otro lado,
¿Cómo se puede elevar la percepción que la gente tiene de las ventas?
Como mínimo hay que dignificarlas, y por ejemplo, yo muchas veces les digo a mis alumnos que no permitan que un cliente les haga esperar más de lo necesario ya que tenéis otros clientes a los que vosotros les debéis todo el respeto del mundo y debéis cumplir con ellos. Entonces, un primer síntoma de dignidad de la profesión es saber decir a un cliente que su tiempo puede ser muy valioso, pero el del vendedor también y que ya mirarán de quedar en otro momento o de realizar ese contacto de otra manera. Lo que sí que creo es que son los vendedores los que deben dignificar su profesión, y que no se puede esperar que eso se haga ni desde las empresas ni desde el estado.
Y sin embargo, sería muy interesante para el mercado del empleo formar a parados en ventas ya que es uno de los pocos ámbitos profesionales que siguen demandando trabajadores ¿no?Sí por un parte, pero no sólo eso. Creo que además se está promocionando una formación muy débil, muy de marear la perdiz y tener entretenidos a los más de cuatro millones de parados. Todos lo políticos salen continuamente en los medios afirmando la importancia de la formación, que es una de las herramientas fundamentales para salir de esta crisis, y etc. etc..., Pero al final, la realidad es que la canalización de fondos para formación se está focalizando hacia pequeños cursillos, que no nos llevan a gran cosa y, en definitiva, con muy poca sustancia.
Quizás el estado tampoco tiene una visión demasiado generosa para con los vendedores.
Lo que desde luego creo es que no se tiene es la visión del vendedor como un servicio, la de un profesional que ofrece información sobre unos determinados productos, que pueden conllevar una serie de ventajas y beneficios. En definitiva, una labor de asesoramiento. Desde luego que no se tiene esa visión. Pero es que yo creo que tiene que ir incluso más allá. Un médico que lleva 30 años de profesión pero no ha recibido ningún curso de perfeccionamiento, actualización o reciclaje, sino que sigue aplicando todos los parámetros que le dieron en la facultad hace 30 años, es un colegiado totalmente desfasado de la realidad. Y la realidad es que, aparte de seminarios y congresos, gran parte de la actualización de los conocimientos viene s través del colectivo comercial que viene a informarle de cuáles son los adelantos y novedades del mercado. Quiero decir con esto, que a los vendedores se nos ha de valorar aún más por esa aportación de conocimiento que sólo por vender.
Eso, en cierto modo, es un valor añadido que aportan las ventas.
Nosotros los vendedores, lo que debemos ser ante todo, es excelentes asesores. Muchas veces nos molesta la persona que nos viene a vender, pero no quien nos ayuda a tomar decisiones. Y un vendedor puede ofrecer productos o servicios que permiten ahorro de costes, actualización de sistemas de gestión, de producción, de adopción de nuevas tecnologías, de mejora de la productividad... y todo ellos a través de un comercial que asesora sobre soluciones que redundan en la mejora integral de la empresa. Sin embargo, en estos momentos, hay miles de vendedores, de miles de empresas que trabajan en miles de sectores diferentes de actividad que lo único que intentan es vender su producto sin preocuparse en absoluto de la aportación de valor que puede suponer la gestión comercial.

Imagino que ese principio de la generación de valor debe ser una de las líneas fundamentales de las enseñanzas impartidas en Formanet.

Lógicamente, desde nuestro centro intentamos inculcar esta filosofía de las ventas, y hacer comprender a nuestros alumnos que las tareas comerciales no son sólo vender, sino también crear valor y aportar conocimiento.

El Proceso de Planeación de Ventas. Comentado Por Yamal Ahomed Ch.

Cualquier Gerente de Ventas involucrado en el proceso de planeación debe comenzar pensando en todas las cuestiones:

• Diagnostico: En donde nos encontramos ahora?

• Pronostico: A donde nos dirigimos si no se hacen cambios?

• Objetivos: A donde debemos dirigirnos?

- Estrategias: Cual es la mejor manera de llagar allá?

- Tácticas: Que acciones especificas necesitan tomarse, por quien y cuando?

- Control: Que medidas deben revisarse si tenemos que saber como lo hacemos?

• Pasos para el Proceso de Planeación

• Análisis de la Situación: Este es el primer paso de la planeación donde se analiza donde se encuentra la organización en este momento y hacia donde parece dirigirse de no efectuarse cambios. Se pueden obtener perspectivas al revisar el desempeño pasado de la compañía y al juzgar su progreso contra el de la competencia y su éxito en el logro de objetivos y metas.

• A continuación vemos las variables importantes para el estudio de la situación:
- Características: del mercado: Cantidad y tipo de compradores potenciales, sus perfiles demográficos y de comportamiento, sus actitudes y patrones de compra y sus necesidades de servicios.

- Competencia: Cantidad y tipo de competidores; sus fortalezas y debilidades; sus productos, precios, marcas, participaciones de mercado y características.

- Ventas, costo y datos de utilidad para el año actual y años recientes. Esto evalúa por producto, mercado, territorio y periodo.

- Conjunto de beneficios ofrecidos de acuerdo a la forma en que los perciben los clientes potenciales, productos, marcas, precios, paquetes, y servicios.

- Mezcla promocional: Venta personal, publicidad, promoción de ventas y programas de propaganda.

- Sistemas de Distribución: Instalación de almacenamiento y transporte, canales de distribución e intensidad de la distribución

2- Establecimiento de Metas y Objetivos:
Las metas y objetivos deben definirse de forma adecuada, algunas empresas, principalmente pequeñas fijan sus metas y objetivos de manera baja y aérea, sin un entendimiento claro de lo que significa cada pronunciamiento en las metas y objetivos no se logran significados claros. También las metas y objetivos deben de plantearse con orden de prioridades.

3- Determinación del Potencial del Mercado.:
En este paso evaluamos las ventas máximas posibles para toda la industria, esto es lo que conocemos como potencial del mercado y las ventas máxima posible para la compañía, que es lo que se denomina Potencial de Ventas.

• Estos se estiman por un periodo específico y bajo las suposiciones más favorables sobre el ambiente y desembolso de Marketing. Sin embargo algunos Gerentes de Ventas prefieren desarrollar tres estimados: Supuesto optimista, esperado y pesimista para determinar el potencial de mercado y el potencial de venta bajo distintos escenarios.

4- Pronostico de Ventas:
Es una predicción de las ventas futuras, durante un periodo predeterminado como parte integral de un plan de ventas, el cual se basa en un conjunto de suposiciones acerca del ambiente de comercialización.

5- Selección de Estrategias:
Luego de determinar los objetivos de una organización y desarrollar los pronósticos de ventas, el siguiente paso consiste en determinar la mejor forma de lograr esas metas. La Planeación estratégica es el proceso de establecer los objetivos generales de una organización, asignar recursos totales y delinear cursos amplios de acción.

• Las decisiones estratégicas dan a la organización un plan total de acción para servir mejor a los clientes, para tomar ventajas de las debilidades de la competencia y aprovechar los puntos fuertes de la empresa. Estrategia de crecimiento es desarrollar el mercado y desarrollar los productos valiéndonos de la Matriz de Boston Consulting Group.

6- Desarrollo de Actividades:
Luego de que se ha decidido una estrategia general, el proceso de planeación debe incorporar actividades más detalladas o tácticas. Las Tácticas se orientan a la puesta en marcha del plan estratégico. Realmente los planes tácticos de acción son sub-planes funcionales que subrayan y logran el plan estratégico general.

7- Asignación de los Recursos Necesarios.

8- Puesta en Marcha del Plan.

9- Control del Plan: Se debe monitorizar continuamente en miras de controlar la operación del plan, esto se lleva a cabo tomando medidas de desempeño del plan y así tomar las debidas decisiones de acciones correctivas sobre la marca.

La venta Personal.- Comentado por Yamal Ahomed Ch.

Al igual que los otros medios de promoción, la Venta es una forma de comunicar un mensaje, destinado a conseguir una reacción determinada del receptor.

• La Venta Personal es la más poderosa forma de comunicación persuasiva, y representa el último eslabón del ciclo de convencimiento del cliente. El elemento principal en esta forma de comunicación, es la capacidad de retro alimentación inmediata al receptor. Se dice que no habrá nunca una venta en la cual no termine mediando un ser humano: el vendedor.

• La venta personal es definida como la comunicación personal de información para convencer a alguien de que compre algo.

Ventajas:

• Generalmente se centra en los compradores potenciales, con lo cual se reduce al mínimo la perdida de tiempo.

• Se busca realizar una venta; otras formas de promoción tiene el objeto de estimular al prospecto para que compre.

Limitaciones:

• Elevado costo, Algunas compañías no están en condiciones de atraer el tipo de personal adecuado que se necesita para hacer el trabajo.

• Proceso de la Venta Personal

• Pre-venta.- Consiste en el desarrollo de actividades que garanticen una adecuada presentación del producto o la entrevista de venta. Por esta razón, es importante que la empresa se preocupe por entrenar de manera adecuada al vendedor, con el fin de que este conozca las características del producto y su funcionamiento, las técnicas de entrevistas de venta y el perfil del comprador potencial

• Entrevista de venta.- Se aplica mediante la técnica denominada AIDA, la cual comprende los siguientes pasos: atención, interés, deseo y adopción.

• El vendedor buscará mediante esta técnica hacer efectiva la venta de su producto.

• Atención.- El objetivo es alejarlo de sus preocupaciones y centrarlo en una conversación que permita captar positivamente su atención . En gran medida dependerá de la habilidad del vendedor y del conocimiento del cliente tanto en circunstancias personales (carácter, gustos, situación familiar, posición económica, etc.) como de la motivación concreta que puede inducir a la compra.

• Interés.- Esta etapa es más complicada y laboriosa, ya que en ella se trata de establecer en primer lugar el posible foco de interés y si este responde una necesidad real o esta determinado por un deseo impulsivo. Esto se consigue mediante la observa-ción del cliente y descubriendo su carácter, pregun-tándole, por ejemplo: por los productos que utiliza o escuchando sus argumentos.

• Deseo.- en esta etapa se requiere aún una mayor persuasión, a esta altura de la conversación, el vendedor deberá darse cuenta de las necesidades de su cliente y demostrar sobre esta base como el producto las satisface; sabrá responder a las objeciones que se le hagan, no contradiciendo abiertamente a los inconvenientes sino dando la impresión de admitir el planteamiento general que se hace, pero presentando al mismo tiempo otras ventajas que contrapesen las trabas observadas por el comprador.

• Acción.- Esta fase corresponde al cierre de la venta, el vendedor tratará de adaptar sus argumentos a las necesidades y al interés del cliente.

• Post-Venta.- Comprende el conjunto de actividades que son necesarias para garantizar que el cliente se encuentre satisfecho con la compra realizada.

• Esta etapa comprende los servicios ofrecidos en una etapa posterior a la entrevista de venta, como por ejemplo, las garantías por fallas o el servicio de mantenimiento del producto

• Construcción de relaciones

• Las ventas y en especial la recolección de pedidos, son una actividad complicada que implica establecer relaciones entre el comprador y el vendedor.

• Aunque la interacción vendedor-cliente es esencial para la venta personal, buena parte del trabajo del vendedor ocurre antes de esta reunión y continua después de la propia venta.

• Formas de Ventas Personales

• Toma de Pedido.- Procesa órdenes o reórdenes rutinarias de productos que ya vendió la compañía. La responsabilidad principal de los tomadores de pedidos es preservar la relación continua con los clientes existentes y mantener las ventas. Existen 2 tipos de tomadores de pedido los en el exterior los cuales visitan a los clientes y reponen las existencias en el inventario de los revendedores o mayoristas.

• Tomadores de pedido interno, que por lo general responden a preguntas sencillas, toman pedidos y completan la transacciones con los clientes, mucho de los empleados de las tiendas detallistas son tomadores de pedido interno.

• Recolección de pedidos.- Es un vendedor que realiza su labor en el sentido convencional e identifica a los posibles clientes, proporciona información, per-suade a los clientes de que compren, cierra ventas y da seguimiento al uso que hacen los clientes de un producto o servicio.

• Al igual que los tomadores de pedidos, los recolectores pueden ser internos (un vendedor de TV, automóviles, etc.) o externos (un vendedor de XEROX)

• Personal de apoyo a ventas para clientes.- Aumenta el esfuerzo de ventas de los recolectores de pedido al prestar una variedad de servicios. Por ejemplo, los promotores no solicitan pedidos directamente, sino que se concentran en realizar actividades promocionales y en la presentación de nuevos productos, un ingeniero de ventas es un vendedor que se especializa en identificar, analizar y resolver problemas del cliente y que aportan conocimientos, especializados y experiencia técnica a las situaciones de ventas, pero que en realidad no venden bienes y servicios. Y, el equipo de ventas se utilizan cuando se necesitan conocimientos especializados para satisfacer los diferentes intereses de las personas en un centro de compra del cliente.

• Carencia.- Es la falta de algo en el organismo.

• Necesidad.- Es un proceso en el cual interviene el deseo para poder cubrir la brecha entre lo que se tiene actualmente y lo que se quisiera tener. La necesidad es parte de la carencia .

• Deseo.- Es la voluntad de satisfacer de una manera específica una necesidad

• PLANEACIÓN DE LAS VENTAS

• Las personas encargadas de la actividad de venta directa controlada, recibirán una lista de clientes que debe visitar. Preparar una oferta concreta y atractiva al cliente, es la primera actividad en toda venta personal. El planeamiento de la venta es fundamental y decisivo. A mas técnica la venta mayor planeamiento se requiere.

• Sistema de Información Para la Gerencia de Ventas (SIGV)

• Es un sistema de información para la Gerencia de Ventas que reúne información desde dentro de la compañía así como desde los clientes, proveedores y otras fuentes externas con el propósito de apoyar la toma de dediciones de los Gerentes de Ventas tanto a nivel de la oficina central como a nivel de campo.

• Las tareas principales en el manejo de datos de ventas en SIGV son:

- Reuniones y transmisión de datos: Después de que un vendedor cuidadoso escucha u observa datos potencialmente valiosos, debe haber un canal de comunicación que funcione muy bien para permitir una entrega fácil y rápida de los datos de campo a las oficinas centrales.
- Acumulación de datos: Todos los datos que llegan deben almacenarse en un lugar central par su fácil acceso cuando se necesiten.

- Categorización de los datos: La Gran cantidad de datos deben calificarse o categorizar se en una forma de sentido lógico.

• Análisis de los Datos: Debe haber un procesamiento estadístico de los datos para descubrir relaciones importantes.

• Circulación del análisis de los datos: Se debe dar la oportunidad a varios gerentes de venta y de marketing para que estudien los datos y su análisis, además de permitírseles ofrecer sus interpretaciones y puntos de vista importantes.

• Desarrollo del escenario: Los patrones y tendencias emergentes en los datos deben identificarse y desarrollarse dentro de escenarios competitivos de mercado que ayuden a presidir el ambiente de ventas y marketing.