Se habla mucho de la formación como piedra angular del progreso de un país. Sin embargo, se habla muy poco de la formación de los vendedores. Contra esta tendencia, Manel Esteban, director de Formanet, centro docente en materia comercial, explica en esta entrevista su filosofía de las ventas y de la línea de enseñanza que imparte junto a un grupo de expertos vendedores. Manel Esteban afirma que en este país siempre se ha creído que cualquiera que tenga don de gentes o facilidad de palabra ya sirve para vender, y por tanto, la formación de muchos de los vendedores actuales que llevan ya muchos años en el mercado es tan sólo la del conocimiento típico de la calle, de la experiencia del día a día. La función última de los cursos que imparten es que un vendedor, además de vender sea un gran asesor, que genere valor y aporte conocimientos con su trabajo. Algo muy lejos de la figura del embaucador, que tanto se asocia con los vendedores.
En general, ¿falta formación para realizar tareas comerciales?
Normalmente, a quien empieza de vendedor se le da un carpesano, se les abre la puerta y se le dice: "Ahí está el mercado lleno de clientes. Ves a por ellos que hay muchos". Estos comerciales, lógicamente, se encuentran con muchas dificultades y entrebancos, y en definitiva, en muchos casos constituye una mala experiencia para el vendedor y para la empresa para la que trabaja. Nosotros creemos que todas estas dificultades se pueden adelantar, y aprender la técnica antes de tenerla que sufrir. Se trata de enseñar una serie de habilidades que logran que el día a día sea más fructífero. Los buenos vendedores lo son en función de haber corregido los errores que se cometieron en los fracasos. Si se les da esta formación antes de salir a la calle, lo que se logra es que sean más eficientes desde el principio.
¿Usted es vendedor?No sólo yo. Todo el cuerpo docente viene de diferentes ramos de actividad, pero todos y cada uno de los profesores somos vendedores, con la particularidad de que algunos hemos cambiado de sector. Por ejemplo, en mi caso, yo me he dedicado muchos años a la logística y a la venta de diferentes tipologías de servicios en todo tipo de empresas. Ahora, además de mi faceta formativa, me encargo de buscar a quién darle formación. Es decir, ahora además de enseñar las técnicas y habilidades que he tenido que desarrollar como vendedor, me dedico a vender servicios de formación.
¿Es importante ser vendedor para enseñar a vender?Nosotros entendemos que es muy difícil explicar una teoría y que con sólo la teoría los alumnos se puedan sentir satisfechos. Es la práctica la que nos ayuda a ser mejores vendedores. Por este motivo nosotros no aceptamos ningún colaborador como formador si paralelamente no desarrolla labores comerciales. Creo que la vertiente de la práctica del profesor es muy importante, y supone un hecho diferencial de nuestro centro respecto a otros, que quizás tengan un profesorado excelso en cuanto a titulaciones, prestigio académico, etc... pero nunca han trabajado de vendedores. Sin ir más lejos, yo estuve realizando ya hace unos cuantos años un máster de ventas y ninguno de mis profesores era ni había sido vendedor. La teoría se la conocen perfectamente pero, quien no sabe qué es una puerta fría, quién no sabe que es estar esperando y que de planten en la espera, quien no sabe lo que es conducir kilómetros y kilómetros para encontrarse una puerta cerrada, es muy difícil que sepa entender nuestra idiosincrasia de trabajo.
Ustedes realizan cursos también para empresas. ¿Entienden los directivos de las compañías la idiosincrasia del trabajo del vendedor?Cuando las cosas van bien, como ha sucedido en estos últimos años de bonanza, todo nos vale. Los comerciales venden, las empresas ganan dinero, crecen... Un vez que ha entrado la crisis, las empresas lo que buscan de los vendedores son soluciones. Los clientes ya no llaman con la asiduidad de antes, y los vendedores han de irlos a buscar. Entonces es cuando los directivos se dan cuenta de que sus trabajadores del área comercial no están preparados. Pero la imagen de los vendedores para la empresa siempre ha sido un poco la del mal necesario. No pueden prescindir de nosotros, pero también somos un poco los bichos raros. Ahora, cuando las circunstancias exigen que realmente los vendedores sepan influir en la capacidad de decisión de sus clientes, o sepan aportar valor, resulta que son incapaces. Hasta ahora se les tenía casi, y simplificando al máximo, como recogedores de pedidos, y ahora los vendedores han de cumplir otra función mucho más compleja.
Por su experiencia cotidiana, ¿hay interés entre los particulares por el campo de las ventas?Mucha gente, de lo que se está dando cuenta es de que la vía de entrada en muchas empresas es el área comercial. Y así, en Formanet nos encontramos con gente con gran formación en otros ámbitos que quieren también dotarse de unos conocimientos en el mundo de las ventas para en estos tiempos de crisis poder entrar en una empresa. Actualmente, los directivos quizás no están interesados en personas con grandes curriculums como vendedores, pero sí se muestran interesado en trabajadores con gran formación en el área comercial
En nuestro país, la formación comercial tampoco ha tenido la atención necesaria ¿no?
Eso lo hemos vivido desde siempre. Cuando le preguntamos a alguno de nuestros hijos qué quieren ser de mayores, si alguno dice vendedor, le llevamos al psicólogo, porque algo le pasa. Es un oficio devaluado, y esto ase debe a dos conceptos: por un lado, el concepto que algunas empresas tienen de las ventas, llámese ventas directas de manipulación, utilización de las personas de la tercera edad para venderle cualquier tipo de productos rozando la ilegalidad, por decirlo de alguna manera, campañas telefónicas constantes que incluso cambian contratos sin las garantías y conformidades necesarias, y todo otro tipo de prácticas realizadas por algunas empresas que, como decía, tienen un concepto de las ventas que devalúa el oficio; y por otro lado,
¿Cómo se puede elevar la percepción que la gente tiene de las ventas?
Como mínimo hay que dignificarlas, y por ejemplo, yo muchas veces les digo a mis alumnos que no permitan que un cliente les haga esperar más de lo necesario ya que tenéis otros clientes a los que vosotros les debéis todo el respeto del mundo y debéis cumplir con ellos. Entonces, un primer síntoma de dignidad de la profesión es saber decir a un cliente que su tiempo puede ser muy valioso, pero el del vendedor también y que ya mirarán de quedar en otro momento o de realizar ese contacto de otra manera. Lo que sí que creo es que son los vendedores los que deben dignificar su profesión, y que no se puede esperar que eso se haga ni desde las empresas ni desde el estado.
Y sin embargo, sería muy interesante para el mercado del empleo formar a parados en ventas ya que es uno de los pocos ámbitos profesionales que siguen demandando trabajadores ¿no?Sí por un parte, pero no sólo eso. Creo que además se está promocionando una formación muy débil, muy de marear la perdiz y tener entretenidos a los más de cuatro millones de parados. Todos lo políticos salen continuamente en los medios afirmando la importancia de la formación, que es una de las herramientas fundamentales para salir de esta crisis, y etc. etc..., Pero al final, la realidad es que la canalización de fondos para formación se está focalizando hacia pequeños cursillos, que no nos llevan a gran cosa y, en definitiva, con muy poca sustancia.
Quizás el estado tampoco tiene una visión demasiado generosa para con los vendedores.
Lo que desde luego creo es que no se tiene es la visión del vendedor como un servicio, la de un profesional que ofrece información sobre unos determinados productos, que pueden conllevar una serie de ventajas y beneficios. En definitiva, una labor de asesoramiento. Desde luego que no se tiene esa visión. Pero es que yo creo que tiene que ir incluso más allá. Un médico que lleva 30 años de profesión pero no ha recibido ningún curso de perfeccionamiento, actualización o reciclaje, sino que sigue aplicando todos los parámetros que le dieron en la facultad hace 30 años, es un colegiado totalmente desfasado de la realidad. Y la realidad es que, aparte de seminarios y congresos, gran parte de la actualización de los conocimientos viene s través del colectivo comercial que viene a informarle de cuáles son los adelantos y novedades del mercado. Quiero decir con esto, que a los vendedores se nos ha de valorar aún más por esa aportación de conocimiento que sólo por vender.
Eso, en cierto modo, es un valor añadido que aportan las ventas.
Eso, en cierto modo, es un valor añadido que aportan las ventas.
Nosotros los vendedores, lo que debemos ser ante todo, es excelentes asesores. Muchas veces nos molesta la persona que nos viene a vender, pero no quien nos ayuda a tomar decisiones. Y un vendedor puede ofrecer productos o servicios que permiten ahorro de costes, actualización de sistemas de gestión, de producción, de adopción de nuevas tecnologías, de mejora de la productividad... y todo ellos a través de un comercial que asesora sobre soluciones que redundan en la mejora integral de la empresa. Sin embargo, en estos momentos, hay miles de vendedores, de miles de empresas que trabajan en miles de sectores diferentes de actividad que lo único que intentan es vender su producto sin preocuparse en absoluto de la aportación de valor que puede suponer la gestión comercial.
Imagino que ese principio de la generación de valor debe ser una de las líneas fundamentales de las enseñanzas impartidas en Formanet.
Lógicamente, desde nuestro centro intentamos inculcar esta filosofía de las ventas, y hacer comprender a nuestros alumnos que las tareas comerciales no son sólo vender, sino también crear valor y aportar conocimiento.
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